Linkflow CMO 熊文艳（Judy Xiong）以《全域消费者运营实战，如何构建DTC能力》为主题发表演讲，以下为演讲原文。

DTC这个词可能早几年的时候大家都很陌生，这是一个海外传过来的词，国外消费者的购买链路和国内不同，他们更习惯于到品牌的官网上采购，品牌直接全链路的影响消费者direct to consumer。随着互联网基础设施的完善的，国内也涌现出了很多新品牌，刚开始创业他们会选择相对轻资产的方式，通过互联网完成从流量获取到线上转化的营销闭环，没有很重的经销商渠道铺设，品牌直接和消费者沟通，也就成为了我们国内的DTC品牌。慢慢的DTC这这个模式也不仅仅是新品牌独有的了，传统的成熟品牌也希望通过互联网构建直接与客户沟通的渠道，并希望通对客户直接的影响带来业绩的增长。今天我的分享，围绕消费者的全域运营，赋能品牌落地DTC策略。

一、Nike/ adidas等零售巨头DTC战略全面打响

2021年的3月份我看到了阿迪达斯一篇报道，阿迪达斯在他的投资人跟媒体的见面会上做了一个分享提到，阿迪达斯接下来到2025年的一个战略计划是直面消费者的策略，而且这个计划定了几个指标，比方说要在2025年的时候，DTC部分的业绩预计将贡献全集团50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。

对于一些传统品牌来说，这是个非常大的转变。因为对传统的成熟品牌来说，他们早些时候大部分的收入和业绩增长都是靠渠道或者中间商带来的，现在他们要求DTC模式带来50%的业绩，还是比较大的决心的。

这算是一个比较明显的标志，说明传统的零售巨头也开始对DTC这件事情非常关注了；在阿迪达斯之前，耐克早在2017年的时候就提出了相关的一些战略，包括2020年又做了一个直面消费者的加速计划。可见，DTC这个模式已经不仅仅是在新品牌中，传统品牌也慢慢的重视起来，现在是大家讲的私域其实也是DTC里一个比较小的场景展现。

二、DTC关键在于与消费者甚至兴趣客户的直接沟通

那么DTC的关键是什么呢？从消费者运营的角度上来说，DTC的关键是怎么去跟消费者进行直接的沟通。可能有人会提到品牌的广告，广告就是一种品牌与消费者直接沟通的方式；放眼数据一点的层面，CRM其实也是跟消费者直接沟通的部分，但是为什么现在把这件事情提出来重新来说呢？因为以前做的远远不够，以前做的品牌广告没有任何的沉淀在，它的数据还是公域的数据，品牌只是在公域进行曝光，但没法追踪粉丝的转化链路；而在CRM，品牌关注的也仅仅是成交的客户或者忠诚的，关注如何把这小部分会员运营起来；但CRM里面的数据是很有限的，举个很简单的例子，比方说CRM里面有百万级的会员，但其实对品牌感兴趣的粉丝可能是千万级、甚至亿级了。那这其他千万级甚至亿级的粉丝就是我们未来的增长点。

从前品牌能拿到的客户数据是少的，能跟客户对话的方式也是少的。现在则不一样，随着互联网的基础设施发展得愈加完善，品牌能拿到的数据越来越多，有了更多的数据就可以做更多事情来促进增长。尤其是现在流量越来越贵，必须要去找第二根增长曲线，这根增长曲线就在你的私域粉/客户那里。

所以我说的DTC的关键是在于跟客户的一个直接的沟通，它不仅仅是说和成交会员或者忠诚会员沟通，也不仅仅是在公域里面出现闪现一下，更重要的是把整个链路从公域到私域到成交到忠诚整个全链路全生命周期地管理起来，对全域的粉丝、客户直接沟通。并逐渐沉淀品牌长期的护城河。

三、DTC消费者运营落地四部曲

基于用户运营这件事情，我大概分析了一下给他分了几个点，当品牌真的要落地DTC的消费者运营策略，有这样几个核心要素：

第一方的触点

正好借着刚刚讲的阿迪达斯跟耐克的例子，阿迪达斯它的第一方触点有它的官网和各种APP，耐克这边其实基本上是一一对应，这个就是我们所谓的第一方的触点。讲到这里的时候可能大家会问，第一方触点是不是只要有一个官网和APP就够了？答案并不其然，这些小程序、app、官网只是一个载体，而更关键的是品牌有没有找到一个可持续性的话题让消费者愿意到你的私域里来参与互动。像阿迪耐克的Running club和Training Club，就是他们和粉丝之间持续互动的话题和场景。我们再举个例子，比如像蔚来汽车，他会在APP里做一些车友会自驾活动。再比如我们一个做营养补充剂产品的新品牌，为了让消费者定期补充营养，做了一个小程序实现吃药打卡，打卡可以获得积分，同时还可以在小程序上讨论吃完后的疗效。这些话题就是基于对目标消费者群体的洞察提炼出来的，私域运营的核心。

所以对于第一方触点来说，重要的不是落地的方式和平台，重要的是能持续性谈论的话题是什么？要跟客户沟通什么？

撇开上述核心的内容问题，聚焦实现方式，总结我们接触的新品牌交流经验，目前最轻量快速的第一方触点是通过微信的私域三件套去完成的。

举个例子，当一个新客户看完种草想要了解品牌的时候，可能第一时间会去关注微信服务号。微信服务号中承载了品牌和产品的介绍，然后通过小程序完成一个交易的闭环，还配合会员管理的小程序。还有一条链路是线下的，那当新客户来到线下门店的时候，会添加导购的企业微信，导购又会通过企业微信跟客户进行一个沟通，做一些产品的咨询和售后的服务，即便客户没来到门店，也可以把小程序的宝贝详情页发给到客户完成交易。这是新品牌在做私域的时候比较快速能够起步的方式，基于微信生态的小程序，微信服务号，还有企业微信。

说到这，可能大家会说为什么谈到私域就是微信呢？我们且不说微信平台的流量之大，还有很重要的原因是品牌可以在这个平台上获取到更多的客户数据。微信将公众号中关注、扫码，点击菜单这些比较事件级别的一些数据都开放出来了，小程序里面的数据，比如客户点了哪个页面，点了哪个按钮，只要埋点都能抓到。这就是为什么现在大家看到的大部分是微信私域，而不是其他平台的运营。更多的客户数据意味着更丰富的运营场景和更精准的客户洞察，而开放度高的微信生态成为了首选。

全渠道的会员体系

有了那么多的客户数据和渠道后，如何能够把多渠道的会员打通，让客户在不同渠道上面享受同样会员权益和消费体验？这里我以一个案例来为大家分享一下：

上海老牌的一个美妆日化集团，有非常多的子品牌，他们做了一个整个集团的大会员体系。当很多品牌还在追求把多渠道的会员打通时，他们已经把集团层面多品牌的会员打通，把子品牌的会员全部都引流到大会员体系里面，进行积分兑换等活动。客户买了洗发水还可以在大会员体系里面买其他的一些其他子品牌产品比如美妆产品，通过这样的方式盘活现有的会员。同时集团也会利用子品牌线下店对大会员体系进行一些引流，甚至是线下的BA（美妆顾问）也承担着会员招募的职责，通过企业微信让BA（美妆顾问）收集线下的流量，整个引流到大会员乐园里面来。

现在的会员体系，要迎合DTC的模式，应该是更加全渠道的大会员体系，一方面可以在各个平台上给消费者提供一致的消费体验，另一方面，可以最大程度的吸引消费者加入会员体系，沉淀核心的会员资产。

精细化运营的策略、SOP

消费者的运营另一个很关键的问题：当品牌的客户数据的量级非常大的时候，如何通过自动化的方式精细化地把这些会员运营起来？

要实现海量消费者的精细化运营，品牌需要把全链路的客户数据都采集下来沉淀在一个统一的客户管理平台（CDP)中，然后基于客户数据来去做精细化的营销跟运营。我们需要抓取客户的个人信息数据，个人行为的数据，并对数据进行整合，形成消费者完整链路的客户画像，再基于这些数据给客户打上标签，做精准和自动化的运营沟通。

当然标签并不是越多越好，以我们一个大型连锁快时尚服装品牌客户来说，他们现在标签打得非常的简单，比如喜欢裙子的、喜欢衬衫的，喜欢牛仔裤的，大概有4~6个左右，他们会把最近两个星期在小程序中看同类产品的消费者分别打标签，再根据标签去做不同的推送触达。比如给打上喜欢裙子标签的客户推送的一定是“今年夏天你必备的几款裙子”，在图文内容放入十个裙子的小程序购买链接，让客户去选择去购买。所以，不是标签越多越好，标签的量要符合运营的能力所能负荷的颗粒度。

有了消费者丰富的数据之后的精细化运营要围绕客户的生命周期去制定针对性的运营策略，然后通过各种SOP（标准化操作流程）来实现这些策略。

如上图所示，这是对于用户进行优惠券过期提醒的一个自动化的流程。首先它是自动的，只要客户领取了优惠券，他就会一步一步一步往下去收到提醒，当客户核销后就不会再被打扰，这件事情如果靠人工或者说统一发短信的形式，其实是很难拆分并且做得下来的。但是我们通过这样的制订好的SOP一条流程，它就可以对大量的会员实现精细化运营。

其实说到这，大家可能也会发现CDP赋能的全域消费者运营策略和SOP跟CRM的沟通计划是异曲同工的，都是为了提升消费者粘性和购买转化。但在以下几个层面有明显的区别：

• 沟通人群：CRM是针对会员的沟通，CDP是针对泛会员的沟通；
• 标签：CRM是基于订单行为的标签，而CDP是基于更和广泛地社交互动行为的标签
• 运营流程灵活度：CRM是基于MOT的简单沟通，CDP是基于行为、属性、标签触发的多波段沟通

触达方式：CRM主要以短信、微信等常规方式为主，CDP除常规方式外，还有平台私信、广告等方式进行触达

组织跟工具

最后一个就是我们的组织跟工具。我重点讲讲工具层面，因为DTC核心还是在用户运营，要有相关的工具去帮助承载客户和运营客户数据。最基础的用户运营系统三件套首先要有一个CRM系统做会员等级的计算、会员积分、会员权益，还有一些卡券相关的内容。然后需要一个CDP去整合私域平台的交互数据，然后做更多更丰富的标签、更丰富的SOP，实现营销自动化等。在用户运营的最后一公里，可以基于企业微信做一对一、一对多的转化引导。这几个系统平台是最精简的一种方式，当然也可以在上面做叠加。但是如果你连这几块的能力都没有的话，要做DTC的用户运营就非常的难了。

沙龙回顾丨赋能DTC：全域消费者运营增长四部曲最先出现在Linkflow联否官网。

亮点一：微信用户可查看企业微信好友历史朋友圈

此前新添加企业导购的微信客户能了解的信息极其有限，只能与导购进行基本通讯，即使开放了导购营销朋友圈的功能，也由于推送次数限制以及无法收集留存朋友圈动态，而不利于客户进一步了解企业产品和活动，使企业宣传效果大打折扣。在新版本企业微信中，用企业微信加顾客微信，顾客不仅能通过导购的个人资料页进入导购的朋友圈，导购过往的朋友圈也一并都能看到。此举打破了宣传的时效限制，十分有利于企业积攒并展现产品介绍和活动宣传信息，充分释放导购价值，从而达到宣传品牌、促进客户转化的效果，让品牌形象更有温度。

亮点二：企业微信资料页可显示关联视频号

图文内容时常无法直观体现产品卖点，因而商家选用短视频来种草，早已不是什么新鲜事。此次更新后，企业微信号也能在资料页展示所关联的视频号短视频了。客户添加导购后可以随时通过导购的企微资料页进入视频号的主页，查看视频号发布的所有内容，并进行点赞、评论互动；导购也可以直接从自己的对外信息页将视频号内容发送给客户，无需通过微信转发，触达效率更高。

亮点三：新增群模板功能，企业微信群支持@所有人

为了提升企业社群的运营效率，此次企业微信新增了群模板功能，统一设置群名称、入群欢迎语、自动回复等规则后，可批量快速应用到群聊中，服务顾客统一规范；优惠活动通知等重要信息也支持在企业微信上@所有人，确保消息无遗漏。

在流量红利逐渐见顶的大环境下，不少行业正由增量市场向存量市场转变。企业通过企业微信整合全域客户数据构建私域流量池，对客户进行精细化运营成为共识，结合Linkflow出色的运营能力，业务增长自然不在话下。

Linkflow应用小场景01：一人一码裂变拉新

消费者主权时代，消费者对个性化要求不断提高，企业的痛点在于如何在保持客户满意度的前提下，从一到百，从百到万。借助Linkflow一人一码功能，企业可将海报二维码用于多种运营场景中，无论是持续追踪分散在各个场景中的潜在用户，实现企业微信社群自动拉新，还是通过裂变海报丰富用户运营的趣味性，都可以营造活动氛围，提升用户的参与度。裂变海报功能可采集整个裂变链路的数据，并自动化执行裂变流程，对裂变活动进行全链路的监测和管理，实现流量增值，降低获客成本。

Linkflow应用小场景02：全域用户画像信手可得

消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，追求新颖且多变，以消费者为中心趋势愈加明显，细节体验往往直接决定消费者的去留。因此，企业需要了解用户的多维度信息，实行针对性、个性化的运营，从而实现客户价值的最大化。正如人们常说“工欲善其事必先其器”，通过Linkflow聊天工具栏功能辅助对客户的精细化运营，可大幅提升信息流转效率，起到事半功倍的效果。

在导购与用户的一对一沟通中，只需点击聊天输入框上方的“Linkflow聊天工具栏”按钮，就能在页面上看到客户在Linkflow中跨越不同营销触点的全链路用户画像和全生命周期时间轴，及时了解客户需求和动向，为客户提供个性化且精准的服务和沟通，提高客户满意度与留存率。同时，客服/运营代表也可以使用企业微信，在客户身上手动增加或删除标签组，而这些标签组也会与Linkflow用户池的网页端系统保持同步，实时更新。这些信息得到汇总后，得到的用户洞察可以反哺后续的营销策略，以做出及时的策略调整。

Linkflow应用小场景03：全域标签体系筛选，自动精准群发

微信的群发消息过多会提示操作频繁，甚至动辄就被封号，极不方便。然而，利用企业微信的群发功能，既能统一销售的口径，又能实时了解到成员的群发情况，又能避免不同成员给同一客户多次发送同一消息等不专业的运营操作，何乐而不为呢？

企业微信的群发功能，可以帮助我们一键发送多个客户，但每个客户每天只能接收到一个企业的一条群发消息。这对于正在做活动的企业来说，是明显不够的，那么这时我们一定要物尽其用，利用标签来筛选客户，分批发送消息精准触达客户。当我们给不同客户发送不同的群发消息时，可以做到精细化运营，让一条分批次群发消息达到发送多次群发消息的效果。

现如今，越来越多的商家开始思考，如何通过数字化工具让和品牌发生过互动关系、看过、见过、接触过的用户，更好地交互，从而挖掘他们的终身价值。Linkflow赋能企业全域消费者精细化运营，让企业在数字化工具的赋能下拉近品牌与消费者之间的距离，持续提高运营效率，吃透企微私域带来的巨大红利。

私域运营09丨开放朋友圈，关联视频号，Linkflow让企业微信这波更新如虎添翼！最先出现在Linkflow联否官网。

如何科学地系统地提出CDP的RFP？最先出现在Linkflow联否官网。

无论是FMCG，还是IT行业，我们都要在心中装着消费者，也就是终端。奢侈品行业也一样，这都是不变的。但是变的是什么呢？变的是手段，方法。经过了这么多年，营销方法改变了很多。做营销或者做品牌是不一样的。我们不是仅仅影响消费者的决定，而是我们更要引领趋势潮流。我们会往前看3年，预测潮流趋势是什么？你可能没法争取80%的消费者都喜欢，但是可能有5%的消费者喜欢，但是3年之后，它就成为了趋势潮流。

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文字记录

Q1:您曾经供职于多个行业的品牌营销、市场营销和销售部门，根据您的经验，最近这几十年，有什么趋势保持不变，又有什么趋势在日新月异地变化呢？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我的背景确实是相比其他人来说复杂一些。一般来说在IT行业的人，不太会转行到奢侈品行业，又转行到零售行业，但是最近这10年我确实是看到了很多巨大的变化，不仅仅是品牌营销手段的变化、触达消费者手段的变化，甚至做产品的手段，都有很大的变化。

我认为有两件事，是永远不会变的。

首先，漏斗是不变的。无论是FMCG，还是IT行业，我们都要在心中装着消费者，也就是终端。奢侈品行业也一样，这都是不变的。但是变的是什么呢？变的是手段，方法。经过了这么多年，营销方法改变了很多。因为在IT行业，我们为消费者创造需求，所以我们多年前开始研究数据。研究消费者需求的市场到底是什么？我们做出产品，发布产品。我们期待消费者中有80%会买我们的产品。但是做Marketing或者做品牌Brand是不一样的。我们不是仅仅影响消费者的决定，而是我们更要引领趋势潮流。我们会往前看3年，预测潮流趋势是什么？你可能没法争取80%的消费者都喜欢，但是可能有5%的消费者喜欢，但是3年之后，它就成为了趋势潮流。这是行业间非常关键的不同点。

除此之外，工作方式和文化也很不相同。电子行业经常是矩阵式组织。每个人都是某个细分领域的专家，人们会非常深耕每一个漏斗，确保你最大程度地从中挖取价值。但在奢侈品行业，就非常不同了。在奢侈品行业，工作组织是非常精益扁平的，并且可以利用很多机构获得一流的研究成果。但是你的工作方式，以及和你组建的团队是非常不同的。它规模很小，非常精益，决策过程也大不相同。因为我从事过电子行业、零售行业和奢侈品行业。所以对我来说，过去的职业生涯的20年是一个非常好的学习曲线。

现在我们要谈论的话题很多是营销技术。现在营销技术正在整合的方向迈进，我相信以我过去的经验，可以在未来的品牌传播方面为Breitling起到很大帮助。

我把中国称为一头“猛兽”， 因为他们处于数字化的最前沿。甚至是支付方式，也许除了斯堪的纳维亚国家以外就是中国了，斯堪的纳维亚国家在支付方面很先进。我认为在支付方面，在区块链技术方面，中国都是正在引领其他国家的。

Q2:能否与我们分享一下您在百年灵的目标？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

百年灵是一个非常具有企业家精神的品牌，首先我们非常独立。独立意味着我们可以在没有股东压力的情况下做出很多决定。可以以我们认为最适合这个品牌的方式，创造产品、建立生态系统、建立工作方式、建立一种文化。我认为这非常重要。

在过去的三年里，百年灵Breitling发生了很大变化。我们有了新的CEO。百年灵在西方是一个非常强大的品牌，在欧洲，在美国，百年灵是前五名的品牌，但是在中国，在亚洲，我们才刚刚起步三年半的时间。

我们的目标是要做两件事。第一，为消费者提供基础设施。首先就是触点。触点有分线上和线下。百年灵是第一个上线天猫的奢侈品牌，因为现在的接触点是数字化的，而我们有电商专门的库存。百年灵三年前就知道，数字化是一个趋势，开始了就不会停止。

我们想建立的第二个接触点是线下门店，因为我们最终会建立全渠道战略。我们设定了100家店的目标。到今年，我们将拥有73家门店，而3年前，我们只有18家门店。现在包括网店我们有73家店铺，我们希望到2023年达到100家店。

有人会问，这些线下商店都是百年灵自营还是分销商经营的呢？实际上我们需要找到一个平衡点，这也是我们在决定门店策略时需要用到市场分析和数据的地方。毕竟说到底，是否开设自己的门店或代理商的零售店，取决于市场吸引力或城市吸引力。例如，在上海，北京，这种国际化的城市，消费者群体中含有很多富人，很多高端人脉网络。所以在国际化的都市，我们的策略更多是偏向自营门店的，这样就可以收集更多客户数据。

我们还会在一线城市举办活动。比如成都、重庆、西安，会有一两家自己的店。对于二线城市，其策略是更多地发展分销商门店。我们对这些门店的体验都会有所掌控。但不会在加盟商上投资太多，因为，对于所有的品牌来说有一件事是一样的。那就是无论从事IT奢侈品还是零售业，预算都不是无限的。你需要关注的是如何优化预算和成本以确保在保持盈利的同时实现增长。

站在我自己的角度来说，在业务上，有很大的发展空间。我定位自己关注IT，关注数字营销，但在我们的独立团队里，我们有很强的专家，他们帮助我们管理和确定完整的步骤，我们需要走向数字化和电商的新世界。

Q1:我们了解到，百年灵进入中国市场的时间比很多其他瑞士手表品牌要晚得多，在目前手表行业竞争激烈的情况下，百年灵是如何在众多竞争对手中脱颖而出的呢？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

这是一个非常有趣的话题。我想你们大多数人都知道欧米茄，浪琴，劳力士，IWC。当我们进入中国市场时，已经很晚了。为了提升我们的品牌，我认为需要确定三个支柱。首先是产品。我们需要真正适合消费者的产品。因为在过去的100多年里，我们设计的产品主要专注于西方的需求，美国和欧洲。

在过去的3年里，我们做的第一件事是为整个产品组合重新注入活力，使之更适合亚洲市场，或者称其为“适合亚洲口味”。亚洲的人的体格更小。高端人士想要与众不同的东西。而中国消费者，他们想要的是基本但又更经典的款式。所以我们改变了整个产品线。

第二点，所有的触点不同。我们是第一个进入天猫的定价超过4000或5000美元的奢侈品品牌，我们是3年前就进驻了天猫的第一个奢侈品品牌，我们的触点必须真正不同。

第三，线上和线下零售店铺的设计概念非常不同。如果你看看我们现在的商店，它看起来不像手表精品店，看起来更像你家的房子。我认为它的生活方式，看起来像一个工业风的带阁楼的乐队屋，你可以在那里享受咖啡，阅读iPad。

最后一个方面，是想在竞争中做出热点的就是品牌个性。看看这些年奢侈品的趋势，他们有很多个人形象大使。每个品牌都有自己的形象大使。但随着趋势的发展，百年灵认为个人主义并不酷。事实上，作为一个团队，一个团队是很酷的。所以我们在3年前开始了整个营销活动，叫#SQUAD ON A MISSION （使命必达小队）。比如说，你是Linkflow的小队，你加上你的团队一起，就更酷，因为团队可以一起取得成就，你们一起庆祝成就。

我们有名人的小队，请了布拉德·皮特（Brad Pitt），亚当·德赖弗（Adam Driver），查理兹·塞隆（Charlize Theron），他们组成了名人小队。我们有女性小队，强调女性身份。我们还有冲浪者小队。这就是百年灵在品牌中脱颖而出的方法。我们希望人们成为团队的一员。

大家都认为奢侈品牌可能没有很多触点，但公平地说，我们的竞争对手有很多。他们只是在天猫，京东，小红书方面比较薄弱。但在线下触点方面，他们比我们早20年起步。是的，IWC已经有150个触点，但是他们正慢慢进入线上渠道，在这里我们是比他们领先的。

许多奢侈品牌认为电商或数字化会是让消费者有更弱的品牌体验。所以他们很少开电商，而是专注于线下门店。

但我认为这是会改变的，因为每个人都知道COVID，每个人都在改变，从线上到线下。网上商店有其优越性。我敢肯定，还有其他消费者的旅程是从网上开始的，我们可以在线上做很多事情，很多奢侈品公司，甚至快消品公司都没有探索过。我认为这是在线上门店中创造体验的新趋势。

Q4:我们都知道，Breitling一直是一个负责任的品牌。因为可持续性奢侈品是最近全球奢侈品行业最热门的术语之一。Breitling对此的观点和行动是什么?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我认为可持续性这个词不仅百年灵在使用，其他很多品牌也都在将这个概念，比如苹果。大家都在朝着可持续的方向发展，可持续性是关键。因为人不是独立存在在这个世界上的，每个人都有他自己的角色，而Breitling扮演了什么角色呢？

我们要做的第一件事就是减少碳排放。

减少碳排放。具体如何减少碳排放？百年灵是瑞士品牌，我们运送了成千上万的箱装的手表。你把巨大的手表箱子运到其他国家，这些要用船，飞机运输，所有这些都需要燃料。这就造成了空气污染对环境有害。

我们缩小了所有包装盒的尺寸，使它成为原来的三分之一，这样我们就可以减少运送次数。我们在所有国家都这样做，这样就减少了碳排放。

百年灵做的第二件事是，在未来的2到3年，我们所有的盒子将从木材变成可回收材料。所有的东西都是可回收的材料，对于每个消费者来说，你可以拥有可高度回收的盒子，盒子可以降解。你也可以保留在家里，不需占用很多地方。

第三件事是与相关的组织和品牌合作，比如海洋环境相关的组织。每年我们都要探险，要去深海。我们会扔掉很多废弃渔网，这些渔网杀死了下面所有的鱼类和深海生物，所以我们在渔网方面可以做一些改善。我们和一家叫做Outerknown的公司合作，这是一家很有趣的公司，他们可以利用渔网来制造布料织物。我们使用这种布料制作出我们现有的表带，现在我们也在致力于将所有的表带都更换成这种布料。

这是我们正在进行的三个关键项目，使百年灵成为可持续文化的一部分。在线上方面是关于区块链的。我们是第一个使用区块链技术的手表品牌或奢侈手表品牌，因为人们现在想知道你的钻石来自哪里？是来自可持续发展的资源吗？是非法来源吗？这就是我们在线上和线下所做的工作——改变产品，同时对消费者开放可见度。

Q5:在过去的2020年，新冠肺炎大流行已在全球蔓延。整个世界都被迫改变。你能否和我们分享一下，疫情对您在亚洲的业务有何影响？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

关于疫情，我认为我们很幸运，我们真的很幸运，世界现在变得更稳定了一点。从业务的角度来说肯定是没有料想到的。疫情既影响了业务也影响个人，在业务层面上，它迫使你重新思考工作的方式，以及你与消费者的沟通方式，营销触点等。也迫使人们或组织进入了完全封锁的状态。那我们要如何继续吸引客户？

在商业方面，我们通过“贴地气”的手段开始复苏。“贴地气”的意思是如果你的顾客不能去门店，你就需要更接近客户，把手表寄给客户。让你的客户在微信上互动，在线购买。通过Zoom和Teams这种视频平台上向客户解说产品。你更需要的是广播，而不是做大的活动。

比如，我们两年前把布拉德·皮特（Brad Pitt）带到了中国，但这不会再发生了。现在我们有网络直播，直播发布新款手表。所以我们要做的第一件事就是，重新改变整个与中国客户的沟通方式，以及我们为消费者服务的方式。在内部方面，我们需要在线会议，所以我们经常不需要在办公室工作。我们可以分组，分为A组B组和C组轮流，进行隔离。

你现在需要更加精打细算，你要决定你的营销资金花在哪里。因为这和过去在广告牌上做的广告是完全不同的。消费者在哪里，你就要把钱花在哪里。我想这就是我们的处境。一切都开始改变了。在个人层面上，每个人都有心态的改变。就像现在你要戴着口罩出门。

而好消息是，这对全球商业有很大帮助，以一种非常不同的方式。是因为新冠肺炎带来的变化，每个国家都开始转向了本土市场。人们不再旅行了。从前我们做营销活动的时候，比如，特别是像东京、首尔、新加坡和苏黎世这样的大城市，60%的消费者来自中国大陆，大陆人喜欢旅游。他们喜欢在全世界到处花钱。

但现在突然间60%的生意都没了。我们该怎么做呢？所有的营销策略必须变得本土化和国内化。更多的A&P（广告和推广）都转移到了中国，因为中国市场突然增长了4倍。

我认为这是我们的巨大改变，不仅仅是在我们身上，我认为是在整个品牌上。Breitling已经很好地应对了这一转变。如果你看一下摩根斯坦利过去三年的报告，包括去年的报告，你就会看到有一些品牌每年都在增长，百年灵就是其中之一。

百年灵的全球业务也在不断增长，在过去的三四年里，总体业务一直很稳定，市场份额也一直在增长。原因很直接百年灵一直是一个家喻户晓的国内品牌。

当新冠肺炎疫情爆发时，我们在美国和德国的市场地位已经从前五名上升到前两名或前三名。这稳定了我们在全球市场上的地位。当然，在中国，我们也在发展，但我们的发展速度没有竞争对手快，但在中国的增长也支持了我们的第一市场美国。而如今在日本、德国、法国，我们都在强劲增长。所以总的来说， 3年前，我们的世界排名是第15位。但现在在3年之内，我们排名第11，成为了世界上排名第11大的手表和珠宝品牌。

速度是关键。

Q6:对百年灵来说，Martech在整个市场运营中有多重要?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我觉得这不只是百年灵遇到的问题，是我们所有人都要回答的问题。我认为有两件事是不变的，自始至终都是重要的。首先就是——数据。数据就是力量。

第二件事是内容，内容为王。这两个词永远不会改变，就是数据和正确的内容。他们可以让你触达你现在尚未触达的客户。营销技术是一个新术语，不管是什么营销技术，它都能赋予我们更多的可见性和洞察力，以及个性化的能力来面对合适的消费者群体。

我已在Marketing这个职能工作几年了。作为一名营销人员，脑子里总是有这样一个问题：我的钱是花在对的客户身上吗？第二个问题，是否存在营销成本的浪费？这就是Martech被创造出来的目的。你不能解决概率的问题。但Martech至少可以给你更多的理由证明你把钱投在了合适的地方。让你知道你的消费者正在阅读合适的信息。也让你可以和他们沟通，这也是我在Breitling使用Martech的原因。

我们策划客户的营销旅程，以确保品牌知名度，总是通过Martech的进步，（Marketing与Technology的结合）来确保我们的市场预算可以连点成线，如我们预想的那样触达对的客户，并且为客户提供一个可以购买的平台，无论是线上还是线下。

我认为Martech很重要，这是一种趋势，以前放一个广告牌，指望100万人去看同一个广告牌，这种日子再也不会回去了。我认为现在市场营销是根据不同的顾客习惯来定制的，还有目标受众在哪里，特别是在中国是非常不同的，一线城市和二线城市的客户完全不同。除此之外，在一线城市内部，分层、分群更是可以做到很深。这正是Martech可以大力支持的地方。

现在的顾客总是有很多选择。那么多的产品，也许彼此之间没有那么大的差异。所以他们有很多选择。如果你不能让他们在第一时间感到惊讶，他们就会去找其他竞争者。

Q7:您如何看待百年灵的数字化转型？有什么步骤或原则可以跟我们分享吗?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我想数字化永远都可以从这两条开始。首先，你要找到正确的团队。其次，你和最好的服务商合作。

因为关键是世界在变化。如果你没有了解产品，了解你的公司的最优秀的团队，并且没有了解市场的最优秀的服务商，你会在这个变革中损失很多时间。

在中国，可以看到很多数字化的案例。如今很多品牌都设立了专门的数字化解决方案部门。如果你想要开展数字化，你必须找到正确的团队，然后你得找最好的服务商来帮你。这就是最佳公式。

Q8:在百年灵Breitling当前的业务中，客户数据扮演什么角色？百年灵是如何利用客户数据的？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我认为有很多方面，尤其是对中国来说有点不同。一切都围绕着微信。

微信是我们与客户直接沟通的主要来源。所以我们也在与Linkflow合作。利用这些数据将正确的信息传递给正确的消费者。就像一个漏斗，把很多东西放进去，漏出来的是什么？你想把这些（信息、数据）都寄到哪里去？我们将微信作为首要的大本营，并且与Linkflow合作，生成正确的内容信息，触达正确用户群体是非常重要的。有了它，我们就能得到更多的信息，这些信息与我们Salesforce中线上线下的数据都紧密相连。从这些数据中，我们确切地知道消费者想要什么和需要什么。

我们可以从这里开始吸引他们，但不只是在线上，也在线下。然后策划线上或线下的活动与他们交流。关键的是，你可以看到所有这些正确的数据，开始选择正确的产品，正确的价格点，并让他们惊艳。你会意识到现在的消费者，正变得越来越不耐烦。当我们看到超过5秒的东西，如果它不吸引我们，我们就翻到下一条了。如果这条信息对我来说不重要，不会改变我的生活，我连读都不会读。我认为这类数据非常重要。

还有服务成本的问题，事实上，我们愿意在服务成本上花钱，因为得到100个优质客户比得到1000个无价值客户好，没有优质客户的话对品牌建设和品牌资产没有帮助。这就是我们要用的数据。现在我们有了。

你知道的，Linkflow的优势就在于客户数据的管理，所以我们很高兴能为百年灵Breitling的中国业务提供帮助。

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

当Linkflow来找我们的时候，我们认为这对我们来说很有趣。因为每个人都有大量的数据，但是当数据没有得到很好的利用时，数据就会到处都是，那这和垃圾没什么区别。你有很多的数据但你不知道如何使用它们。这也是我们决定与Linkflow合作的原因，确保所有这些数据是有质量的，有用的。当我们做数据挖掘时，也给了我们很有价值的资源，数据资产。那这说明我们正在正确的轨道上，正确的领域上，确保我们的数据挖掘可以开展，这是数字化的正确方式。

Q9:最近在中国有一个非常流行的术语叫做DTC。特别是今年，阿迪达斯又宣布高度重视DTC模式，甚至把它作为公司战略。您对DTC有什么看法?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

这是我们完全同意的。我们也在三年前开始了D-to-C。我们仍在进行这一转变的过程中。D-to-C对百年灵Breitling至关重要。现在我们已经有了5个线上购买渠道：我们有自己的官网，有天猫商城，我们有JD 自营商店，我们有微店，等等。我认为这些都是（DTC）的基础设施，无论企业是大是小。

现在我们的在线业务可能只占业务的20%，但后续会增长。因为当你投资市场营销时，你要给他们一个平台来完成购买。如果不为他们提供线上购买的方式，那也必须在线上有一个可以预约线下门店的平台，这样他们无论在线上还是线下，都可以逛到你的店，因为顾客不会区分他们购买的是哪个渠道。在哪个渠道购买的没关系。因为客户既可以在线上买，也可以在线下买。但关键的永远是，你需要能够收集到数据。当你有了数据，无论是线上还是线下，你都可以把正确的信息推送给正确的消费者。

同时线下分销的策略之一就是把我们自己的平台，和我们的外部平台很好地结合起来。但即使是外部平台，我们也与他们紧密连接，他们也使用我们的平台，我们在微信平台上的工具，与消费者交谈，这样你就有了一致的联系和整体的方法。

所有的这些都整合在我们的Salesforce中，就像之前提到的，数据池，我们连接Linkflow有一个全新的中央支柱系统，去年4月也部署好了，这样我们就可以在微信上整合所有的内部精品店，这样我们销售/导购员工就可以在一个非常有吸引力的全渠道战略下真正吸引客户。我们希望到2023年，在其他国家可以做到这样。尽可能让我们的已购顾客都是直接通过或者被引导至D-to-C零售渠道购买的。

另一方面，关于在中国大陆的进行DTC模式，中国大陆和中国以外的地方之间是否有区别，比如美国、欧洲和其他地区？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我想，相对全球来说，中国略有不同。在全球范围内，有些事情是不太会改变的。例如，全渠道的能力、点击和加购、库存显示、预约。所有这些都是全球大家都知道的功能，包括中国也都有。

但中国与众不同的是，它做得更深。并且在中国关于微信有更多不同的算法，我们可以合并数据，并把线上和线下的数据导入CRM系统。这真的给了我们一些，更多关于中国市场的信息，这与全球的信息不同。在全球范围内，你有一个标准化的平台，但我们得到的信息，并不像我们在中国能得到的那样清晰和详细。

那么有什么不同呢？同样在中国，这些信息让我们更好地了解用户的行为和期望。我们使用所有这些信息来自动化激活特定的线上程序。通过数字和物理接触点，我认为世界其他地方还没有进入这个阶段。我们仍在建设。例如，人们的购买渠道只有官网Breitling.com，他们没有一个平台，强大如T-mall，或JD.com，你可以连接整个生态系统，不仅连接整个生态系统，还可以在电商平台上做你的广播和营销。

事实上，也许除了Mr. Porter（一家电商网站），它是中国以外最强的，但它不是一个手表平台。但那是一种时尚，波特先生更像是时尚平台。如果光看手表的电商平台，就没有其他平台了。我认为只有天猫真正朝着奢侈品的方向前进。

最后，在中国，整个生态系统都是关于微信。这是中国独有的。微信提供了所有的信息，我们可以在微信生态内授权给销售人员，赋能他们与消费者的互动。这将通过线上和线下的能力为我们提供客户和潜在客户互动的360°视角。我认为这是中国独有的。世界正在迎头赶上，但我们可能还需要2到3年的时间，可能在WhatsApp上，可能在Tik Tok或其他平台上，但这是我们看到的正在变化的趋势。

Q10:最后，我们知道奢侈品牌很重视在消费者体验，数字化会影响奢侈品牌对待消费者的方式吗？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

客户体验肯定不会改变。我会用“增强”这个词。你的客户体验被增强了。

因为如果你想想客户旅程，你在家的时候会做什么？在你想去商店或想买东西之前所做的第一件事是什么？你会上网查一下。你要看一下关于它的评论。你想看一下这个品牌的网站。甚至有没有网上商店可以看到价格之类的？我认为关键在于（客户体验的）增强。因为现在新世界正在发展，包括百年灵在内的每一个人，我们都在努力打造更好的体验，而不是在线下，虽然对于奢侈品品牌来说线下体验真的非常强大。

比如说，现在你有了顾客想要的360°体验。作为一个奢侈品牌，同时你需要吸引你的顾客，如何吸引你的顾客就是让他们对你喜欢的东西感兴趣。比如360°手表拟真体验就在你手上。或者例如，人们在该平台上搭建小游戏来吸引客户的注意。

我看到有的品牌有一个购物游戏。你如何打扮这个人？同时，当你看视频的时候，现在你可以点击视频上面你喜欢的那个包，还有可以试着提这个包。所有关于这个包的信息，你可以马上在哪里找到它们……

与此同时，即使是现在，随着直播的个性化，它也变得更加深入。不是让你获得信息，而是让喜欢你的人在视频中告诉你手表的特点是什么，他为什么喜欢，并给出一些背书。我认为这是正在发生的关键增强点。在网络平台上。当客户进入店铺，他们期望360°的体验。所以你现在需要360°。过去，每个人都在谈论360°客户体验，你有线上和线下就叫360°了。现在就不同了。你需要一个360°的数字和在线平台，同时你还需要线下的另一个360°。

所以对品牌来说，与目标受众互动，你需要一个720°的方法，这样你才能真正做到消费者运营的闭环。因为有很多消费者他们不会去线下商店。他们只是想要在线体验，而在线上你就可以接近成单了。如果那些人去了线下门店体验，你也需要为他们打造一个闭环，因为线下的体验，并不等同于你在线上拥有的体验质量。如果做得不好，你会失去了客户。这就是说， 我们需要两手都要硬。线上线下，360°全方位的方式。

尤其是现在世界不一样了，看看广州，新冠肺炎病例突然增加。所以你可能不能随时到店体验了。你要在线上浏览时做一个预约。我们会非常明确地说明，每次您预约，您将成为在该小时内我们店的唯一的顾客。这让顾客也觉得我是安全的，现在没有其他的人来到店里。我感觉自己就像一个专属客户，我认为这就是数字化真正带来的东西。

非常感谢Mr. Soon与我们分享的见解，欢迎持续关注「Link听数字观」节目，未来，我们会持续带来更多的大咖分享，敬请关注！

Link听数字观 | 百年灵亚洲总裁Alvin Soon：疫情下，奢侈品手表品牌的增长秘诀最先出现在Linkflow联否官网。

Step 3: 营销自动化触达，影响客户做决策的“关键时刻”

影响客户购买决策很重要的一部分就是好的体验，企业需要在客户接触品牌的触点上为客户提供好的体验。关于这一点，有一个十分重要的营销理论——“关键时刻”。

关键时刻（Moment of Truth，缩写为MOT）这一理论是北欧航空公司前总裁詹·卡尔森创造的。他认为，关键时刻就是指客户与企业的各种资源发生接触的时刻。这些时刻决定了企业未来的成败。因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻（MOT）。

卡尔森在1981年进入北欧航空公司担任总裁的时候，该公司已连续亏损且金额庞大，然而不到一年时间卡尔森就使公司转亏为盈。这样的业绩，完全得益于北欧航空公司的员工意识到：这一年中，与每一位乘客的接触中，都包含了上千万个“MOT”，如果每一个MOT都是正面的，那么客户就会更加忠诚，为企业创造源源不断的利润。

每个企业都可以，也应该按照自身的业务特性来寻找适合自己的MOT，尤其是在这个数字化的时代，线上的MOT以及线上线下结合的MOT，更是同样不可忽视。时至今日，已经不需要再向大家强调数字化的重要性了，大家关注的重点已经不再是“要不要数字化”，而是要在众多数字化的选择中挑选最适合自己的方式和工具。

以北欧航空为例，客户的MOT就是：每位顾客接受公司服务的过程中，前后会与5位服务人员接触，包括地勤人员、空姐空少、检票口的服务人员等，那么这些时刻就被定义为“关键时刻”；而在短短的平均15秒内，这些服务人员的外表、行为、沟通方式都会影响顾客的体验，决定这位顾客下次会不会仍然愿意购买该航空公司的机票。

再以Linkflow为例，那么每一个客户的标准客户旅程中可能在线下同样会接触到5个人：售前咨询、商务、售前解决方案专家、成单后服务的项目经理，一些情况下的代运营人员等；在线上，会看到我们的官网、知乎等传播渠道的内容，参加我们举办的市场活动，看到我们的直播课程，在峰会或沙龙等活动上听到Linkflow的演讲，看到我们的视觉设计，收到我们的品牌周边，等等。这些瞬间，无一不在影响着客户决定，Linkflow是否真的是一家值得信赖的公司，我们是否要考虑使用其产品。那么客户接触到Linkflow，或与Linkflow互动的这些瞬间，就是Linkflow的MOT。

确定好企业的MOT以后，企业要根据客户的生命周期，制定针对性的响应策略，以及整合多种触点的标准孵化流程，即SOP（如下图所示）。

为了实现增长，您需要几条运转良好的营销自动化流程，并以一个固定的节奏运行，迅速将人们带入转化漏斗。如果能够实现全域闭环就更好了。这样一来，您就能基于特定的营销自动化标准流程（SOP），收集数据并加以分析，得到对于营销活动的具体反馈，更加地了解您的受众。

客户旅程：向流失会员发送优惠券唤醒（Linkflow Demo后台截图）

比如，某音乐娱乐集团在分析他们的用户行为时发现，有一小部分用户在播放歌曲或视频后共享了该歌曲或视频，有了分享行为的这些粉丝，购买音乐app会员的概率更高。

那么吸引用户分享转发就成为了您的北极星指标。您目前的首要业务目标就是增加每首歌曲或视频的分享数量。而每当你看到这个指标下降，就是一个不利的信号。了解到这一关键信息，您可能需要花更多的资源和精力在鼓励用户分享上了。

关于不同种场景的SOP，Linkflow总结了200+企业的成功实战经验，沉淀成为丰富的客户旅程SOP模板，已内置于Linkflow标准版产品中。您尽可以在Linkflow系统中，新建客户旅程的界面找到这些模板，直接更改流程中的每处参数，即可闪电快速般使用。

Step 4：将采集到的数据进行高级分析，洞察业务的关键指标

也许您已经设置了几条标准的SOP，运行了一段时间，积累了一些客户行为和互动数据，也已将企业运营系统（如CRM、ERP等）中的数据成功接入至Linkflow，那接下来为了解读采集到的数据，您需要对数据进行一些解读，才能沉淀出真正的客户洞察，并进一步指导市场运营策略的调整与优化。

Linkflow提供以下多种角度的分析，将已收集到的真实客户数据，您描绘出的客户旅程的真实结果，以可视化的方式呈现出来：

a.事件分析：收集行为发生的数据。在Linkflow中，事件分析可以实现是从页面浏览到试用、注册再到付款的任何用户行为。

b.用户分析：分析是谁采取了该行动的数据。Linkflow提供独特的系统内“用户ID”用作唯一身份识别字段。

c.漏斗分析：用于分析运营活动中各个步骤的转化情况，可以帮助我们清晰地了解转化瓶颈，并提出针对性的优化策略，有的放矢；

d.用户分析（包括群体分析、时域分析、地域分析）：可以对一或两个群组的客户进行任意维度的分析和比较，并且准确掌握目标客户群体的特征，指导获客策略。

Linkflow Demo后台截图

Linkflow Demo后台截图

Linkflow Demo后台截图

此外，Linkflow产品还能配备分布分析、留存分析、路径分析等更加精细的数据分析，这里就不一一赘述了。

当数据采集、分析与可视化都实现了以后，你可以重新审视最初在描绘客户旅程时遇到的问题了。关于“我们的流量从哪里来”，结论是比较容易能得出的。这个时候，你就可以开始研究，“我们的流量，为什么从这里来？”了，只有当分析进入到这个深度的时候，才能真正地带来提升改善市场运营策略的机会， 才能真正找到高效增长的抓手，找到市场营销运营人员真正的关键指标。

至此，根据您的客户旅程阶段（比如获知、考虑、购买、留存与传播），采集客户的三种类型数据（客户体验数据、运营数据、广告追踪数据），建立科学全面的客户转化引导流程SOP，并加以数据分析（事件分析、用户分析、漏斗分析、用户画像分析等），一定可以作为适合您企业的营销技术栈，帮助您更加清晰、全面地了解客户旅程，科学制定客户运营策略，实现高效运转，并持续增长。

小编提示：文末附送几张优秀的营销技术栈图，供您参考：

如何构建高效运转的营销技术栈（下）：营销自动化与数据分析最先出现在Linkflow联否官网。

被这个数字吓到了么？的确令人震惊。不禁担心，他们的营销人真的能管清楚这么多营销工具吗？当今全球企业面临的十大业务挑战中十分重要的一项，就是技术扩张带来的巨大压力（Gartner）[2]。不管你是否听过营销技术栈这个名词，在当今时代，营销人总是或多或少地会用到它。

营销技术栈是什么？所谓营销技术栈，就是营销者用来执行、分析、提升营销活动效率效果的营销技术的有机组合，其中包含了从营销自动化到数据获取、数据分析的所有的技术，（Nextroll）[3]。随着营销技术应用的逐年增加，营销人越发地需要留意所使用的营销技术栈是否过于复杂。

除非花大把的精力和资源去管理，否则营销技术栈非但不会得到应有的效果，提升营销活动的自动化和智能程度，减轻营销人的工作量，反而会适得其反，削弱组织，降低ROI，形成数据孤岛，影响客户体验。这就要求营销人不仅要搞懂何时该使用何种营销工具，更要理解数据在这些营销科技之间如何流转，甚至如何进一步激发营销工具之间的协同力，减轻维护成本，不让越来越多的营销工具成为你营销数字化智能化路上的掣肘。

那么，一套灵活又高效的营销技术栈的正确打开方式是什么呢？最重要的就是要选择一套灵活的底层技术系统，让它可以随着企业的发展和营销需求的变化，将各类营销应用之间的数据自如地调入调出。

Linkflow就是秉承这一理念而生的产品，它可以作为一个平台，对接您使用的营销工具、自建传播平台或企业自有系统，从中各取所长，为营销工作提供更大的竞争优势——每当市面上出现了更新的更好的营销工具，或营销需求发生了新的变化，您都可以因为部署了Linkflow而获得快速升级营销技术栈的能力。

为了分享多年来的经验，我们准备了一份综合指南，帮您梳理如何建立高效运转的终极营销技术栈，在VUCA的时代下，抓住商机，实现增长。

Step 1：描绘您的客户旅程

首先，需要基于您对客户以及业务场景的了解，确定客户大体上会经历的阶段，并分析可利用的媒介、渠道和机会。

下面是一个比较通用的客户旅程示意图：
客户会大体上经历“获知”、“考虑”、“购买”、“留存”以及“传播”这几个阶段，我们也列出了处于这几个阶段的客户大体上的触媒情况。这让我们对客户在了解我们，与我们互动，甚至成单前后都会经历什么拥有更加直观的理解。但这些理解仍然比较粗放、朴素，可能仅仅能为我们带来“流量从哪来？”这个层面的认知。

而对于“究竟哪些市场营销/运营活动能够带来更多的流量”，“哪些又能带来更多的转化”，以及“哪些内容或者活动客户喜欢”这些具象化的详细问题，就不得而知了。为了将这些笼统宽泛的问题具象化解答，我们就需要更精细化地采集数据。

Step 2：建立完善的数据采集机制

完善的数据就像是燃料，可以充分推动营销技术栈的建设。它能够通过清晰、全面地了解客户是谁，客户做了什么等信息来揭示客户旅程中的真实情况。那么，在客户旅程的不同阶段该使用何种工具可以收集到用户尽可能全面的数据呢？

获知阶段：

这个阶段，用户得知品牌的渠道主要是一些广告、社交媒体、搜索引擎以及信息流。作为漏斗的最顶端，这个阶段最重要的目标就是尽量吸引更多的流量，增大品牌曝光，进而提升获客的可能性，比如制造大量的搜索展现量，或者传达基于品牌策略策划好的内容信息 。

1、推广平台

高度信息化的世界，广告无处不在。所以营销人搭建营销技术栈，想到的第一件事经常就是——广告。为了保证效果，策划广告需要满足以下三个条件：第一，知道你的受众是谁；第二，知道你的受众在哪；第三，给出足够的价值。否则，广告就会变得昂贵且低效。因此，在评估广告平台时，不要问“哪个平台最好？” 而要问：“哪个平台可以吸引我的目标受众？” 以下是一些推广平台供选：

– 百度推广

– 搜狗推广

– 360推广

– 神马搜索

– 腾讯社交广告

– 抖音

– 西瓜视频

– 今日头条

……

2.、H5工具与内容管理系统（CMS）

网站、网页与H5是承载内容的利器，搭建技术栈时挑选合适趁手的H5工具或内容管理系统（CMS），制作包含有效内容的网页，可以加快线索转化的进程,也同时省去商务同事许多沟通成本，省去编程网站的程序员小哥很大的力气。比如，Linkflow官网上面的许多场景方案页面，和行业案例页面，将我们的方案讲得一清二楚，商务同事们都可以直接转发，无需多次重复讲解。官网上的内容也都是由Marketing部门负责更新，并不需要动用开发资源。

一些H5制作工具与内容管理系统工具：

– 易企秀

– MAKA

– 图怪兽

– WordPress

– Page Admin

– Discuz!

……

3、社交媒体

信息化时代下，人们早已不像以前那般，到专门的渠道去了解专门的内容，而是无论何种信息，新闻、评论、口碑或是舆情，人们都可以从社交媒体中获得。最近两年，甚至社交媒体不仅仅是发表言论，表达心情，而是呈现出了一种新式搜索引擎的趋势。

大众类社交媒体：

– 微信（订阅号、服务号、小程序、视频号）

– 微博

– 抖音

– 今日头条

– 小红书

– Bilibili

– 快手

– 微视

– 知乎

– 领英

– 千聊

……

以上列举的仅仅是通用的大众媒体，一些专业性比较强的行业如医疗、工业等可能还会有专注于该行业的社交媒体，这些情况还需企业根据自身情况来做部署。

考虑至购买：

在“考虑到购买”的阶段，企业可以在充分利用多种渠道和工具触达用户，与用户产生互动，以增加用户对品牌的好感度、亲密度。一般来说，客户的参与度低通常代表着客户粘性小，留存率低。针对这个阶段的客户，您的业务目标可能是“增加单位时间内活跃用户的数量”或“增加某个内容栏目的阅读量”。

如果你能明确地得知，在用户的某个行为之后的一段时间，向用户推送短信、邮件、微信定向推文、订阅通知或服务通知，转化率将会升高，那么你完全可以利用营销自动化的工具，设置企业营销运营的SOP（标准操作流程），这就要求工具具备定制化、自动化地营销触达的能力。该类营销工具包括邮件工具，短信工具，表单数据类等等，如：

1、短信：

– 云片网

– 腾讯短信

– 创蓝

– 众览无限

……

2.邮件：

– Sendcloud

– Webpower

……

3、表单数据类：

– 金数据

– 问卷星

– 问卷网

……

4、团队协同办公：

– 钉钉

– 企业微信

– 飞书

–  Microsoft Teams

……

5、视频会议与直播

– 目睹

– 微吼

– 展视互动

– 小鹅通

– 腾讯会议

– 视频号

……

6、实时消息与导购

– 微信

– 企业微信

……

留存

终于到了留存阶段，这个阶段对增长至关重要。好的留存度说明客户对您提供的服务或产品是满意的。随着时间的积累，这种优质商誉会不断增加，并反哺到客户旅程的其他阶段。

此时，再次回顾一下我们文章开头提出的两个核心问题中的第一个，关于留存阶段的首要业务目标可能是“将客户流失率降低一定比例”或“缩短关闭售后支持服务单的时间。”

可以助您保证留存率的应用有以下几类：

1、会员管理系统/客户关系管理系统（CRM）

留存率取决于您与客户建立的关系如何。你可以使用会员管理系统与客户关系管理（CRM）集中管理会员/客户沟通记录，进而管理会员/客户关系。

常用的会员管理系统/客户关系管理系统（CRM）：

–  Salesforce

–  纷享销客

–  销售易

–  EZR 驿氪

–  数云

……

2、 支持工具与客服系统

为了留住客户，您需要让他们满意。支持工具和客服系统可帮助客户解决问题。当然，随着企业的成长，客户数量的增加，保证客户满意会变得更加困难。这就要市场运营人员能够根据公司的规模与发展阶段选择合适的客服工具。

常见的客服工具有：

– 微信客服

– 智齿客服

– 百度商桥

– 亿方云

……

3、电商与POS工具

减少流失率很重要的一环就是要让为客户创造方便，让让客户支付更加简单。采用支付代理商，会使您的支付过程更轻松，并根据用户临近支付的行为数据确定存在流失风险的客户。

– 有赞商城

– 抖店

– 小红书商城

– 淘宝、天猫

– 京东

– 拼多多

– 收钱吧

– 杉德POS

……
一旦部署了各个生命阶段中的营销工具以收集数据，就具备了了解客户基础条件。此时如果能在客户的画像中看到他的生命旅程行为的详细情况，那将会带来极大的助益。

我们以用户“余宁”（虚拟样本）的客户旅程为例：

Linkflow Demo 后台截图

在如上的时间轴用户界面中，您可以看到，该用户在此零售品牌的抖音企业号、有赞商城、天猫/京东订单、小红书商城以及微信服务号上均有互动，如评论抖音视频、有赞商城、天猫京东商城的下单行为，小红书上的下单行为等等。而且，我们在Linkflow的后台中点开每一条互动记录，可以清楚地看到互动的详情，比如，该用户下单购买了何种商品，使用了哪个优惠券。这些信息都可以为市场营销活动提供一些数据反馈。进一步讲，我们也许可以合理推测，该用户是不是在情人节买了一款口红来送女友。

不过数据采集仅仅能够记录下来用户的属性数据和交互行为数据，能提供的用户洞察十分有限。如果想得到基于某些特定的用户群体获取用户洞察，就需要通过进阶的数据分析功能来实现了。
下篇文章，我们为您解读搭建营销技术栈的【营销场景】和【数据分析】部分，敬请期待~

参考资料：
[1]Blissfully.com, 2020 Annual SaaS Trends – Blissfully Report
[2]Gartner, Avoid These ‘Bottom 10’ Monitoring Worst Practices
[3]Nextroll, Why You Have a Marketing Stack—And How We Arrived at Ours

如何构建高效运转的营销技术栈（上）：客户旅程与营销工具最先出现在Linkflow联否官网。

近日，《Link听数字观》第四期邀请了阳狮传播数据团队负责人Colin Qin为大家解读数据驱动下的私域战略和应用。

站在以用户为中心、数据驱动的战略高度上，如何规划企业和品牌的私域运营战略，特别是基于此的数据战略。而真正实现以用户为中心、数据驱动私域战略的成功，最关键的是，能不能让每个人都将传统的流量思维转变为留量思维，将之前的推广思维转变为用户思维。

>>>>>>>>>>>>>>>>>点击图片查看专访视频<<<<<<<<<<<<<<<<<<

文字记录：

Q1：从您个人的职业路径来看，其路径的改变也是代表着数字营销行业和客户需求的变化，在这过程中您的洞察有哪些?

这是营销从reach走向engage再到experience的过程。

最近几年，企业和品牌无不发现，获取用户是越来越难，比如：

1.不管是CPM/CPA还是oCPM，线上公域流量越来越贵；
2.随着线上业态的迅猛发展，线下门店流量锐减，线下获客也越来越难；
3. 花了大价钱，好不容易拉进来，随着用户选择多样性的日益丰富，用户忠诚度越来越低，没多久就流失了；
4. 后疫情时代新常态：新冠疫情彻底改变了用户的消费习惯……

所有这些都在说明：

跑马圈地拉流量的时代已过，存量精益运营的时代来临

Q2：移动互联网为企业实现用户为中心的策略提供了基石，企业具体有哪些好的案例和方法论可以普及一下吗？

Why customer-centric model matters?
以亚马逊、孩子王为例

从曾供职的几家公司来看，都在2013年左右，提出了对应的方法论，去应对即将来临的用户体验时代，比如奥美的DAVE (Data-inspired, Always-on, Value-exchanged Experience），比如Sapient 的Storyscaping （故事场景摩天楼）: Stop creating ads Start creating worlds. 大家都相信，以用户为中心，基于客户关系管理（CRM）变革升级的客户体验管理（CXM）会成为未来的确定趋势。中国落成了私域。

Q3：企业在考量启动数据驱动策略之前，应该提前做哪些准备？比如在思维和组织等方面。

以用户为中心、数据驱动的私域战略和运营，是一项CEO工程。

以用户为中心的组织重构或整合。

发现，市场上大部分做的非常成功的私域项目，都是由CEO推动的、基于该战略的组织重构去驱动的。我们也看到，在很多公司，私域运营是由品牌部门、CRM部门和Trade Marketing部门合作一起运营的。

以用户为中心的生意视角驱动 – 双轴

如果从我们的用户提供给企业和品牌的价值（不止是交易价值）和时间这两个维度来看，在两条轴刻度线上，最大化用户量、单个用户的价值和单个用户与我们保持关系的时间，就能够站在“以用户为中心”的战略高度支点上，无限扩展我们的“单客生意疆域”，也就是用户价值面积。

思维模式上我认为，任何战略在组织中实施，其成功与否，最重要的，是能否真正让组织里的每个个体，她们的思维模式（Mindset），能够转变到与战略相同的方向上。

而要真正实现以用户为中心、数据驱动私域战略的成功，最关键的是，能不能让每个人都将传统的流量思维转变为留量思维，将之前的推广思维转变为用户思维，将CRM的关系思维升级到体验思维。

站在一方私域的角度，做好用户数据的存、盘、用，则将必定成功。

Q4：企业该如何应对各个平台之间高筑的数据围墙？

接受现实 盘活存量 ID体系 数据地图（比例、偏后端）

基于品牌详细的用户体验框架，我们开始从数据贯通的角度，绘制品牌的用户体验数据地图（Brand Consumer Experience Data Map），绘制的基本逻辑是在每一个触点上，主要确定两个数据情况：第一，该触点上用户的唯一标识（或者称主键标识）是什么？第二，该触点上，对于用户产生的数据信号（Data Signals）有哪些，数据信号我们可以简单理解为数据点（Data Fields）。基于第一点，在各个触点上的用户唯一标识们，我们尝试和评估各个触点之间数据贯通的可能性。
在我们做的很多数据地图项目中，国内的现实是，由于各个生态帝国之间的围栏高耸等等原因，尝试直接打通各个生态里触点的用户唯一标识，是几乎不可能的！

但是如前文问题一里给出的解决方案，我们可以通过“业务驱动”的方式，推动用户授权去创造一个“祖ID”拉通在她各个触点、各个生态上的唯一标识（“子ID”）们，这是在接受现实的情况下，最完美的数字解决方案。

现在，我们以用户为中心，绘制出了基于用户体验框架下的用户数据地图，我们通过数据的角度，可以看到或者找到，我们的用户都在哪里，或者去哪里找我们的用户；同时，我们也看看到数据在用户旅程各个触点上的流动情况，并且找到了那些需要我们通过业务手段去拉通的数据断点（Data Gaps）,数据层面上的用户在哪里（Where）这个问题就解决的差不多了。

在绘制数据地图，打通数据断点的过程中，笔者想分享几个站在私域战略视角上重要的经验：

第一，品牌应该尽量让数据地图上，自己拥有的一方数据比例超过地图面积的一半以上，为什么？数据所有权这玩意儿就跟股权一样，大股东说了算；

第二，如果从用户周期，比如购买周期的角度来看，如果不能全盘拥有自己用户在所有生态里的数据，品牌应该尽量争取去拥有，用户旅程周期（或者转化漏斗）里各个阶段的偏后端（或底端- lower funnel），比如从用户购买开始的所有数据，应该尽量保留在品牌自己一方的手里。这个也不难理解，核心阶段的数据一定得存在自己手里。

第三，品牌需要接受现实，尽量尝试吃透一个生态，在一个生态里，根据生态帝国里的规则，找到生态里增长和生态话语权的平衡点，这个不宜讲的过深，大家自己体会。

Q5：第一方数据越来越重要，企业如何一步步积累自身的第一方数据？

我在各个企业的数据咨询和运营项目里都发现，很多企业和品牌，对于每年要驱动多少的财务数字指标非常清楚，但是，却对于每年有多少存量用户和新增用户要去经营，没有特别准确的数字概念。

因此，站在整个“以用户为中心”的数据策略上，首先就要确立，在留存到自己手里（一手的才是相对可靠的）和搞清楚到底有多少用户这两个层面上，用什么样的逻辑来解决。

比如多销售通路和渠道的企业，就需要建立一套，建立用户唯一标识的ID图谱体系，用一个“超级ID”（笔者喜欢称之为“祖ID”）去管理一个真实用户在各个通路和平台上的“平台ID”们（笔者喜欢称之为“子ID”），这个主键（Primary Key）离真实用户的标识距离越近，向下覆盖的次主键（Secondary Primary Key）越多，则数字体温越真实，越能真正代表用户，以用户为中心，贯通全局。

那怎么样去构造这个ID图谱体系呢，在笔者认为，一定要优先使用“业务驱动”的模式流程去建设，而不是一上来，就开始计划如何使用炫酷的技术和数据模型来建设。而大多数企业在尝试做自己的ID图谱体系时，都犯了这个错误，最后导致项目失败。

用一个例子，让大家来感受下为什么这么说。

回到好几年前，各大互联网巨头“All In Mobile”的时候，大部分都是用的“业务驱动”快速打通PC和移动端用户ID统一标识体系。大家都应该还记得，当时用PC端账号去“联合登录”移动APP端的账号，京东和天猫给大家直接发钱的历史吧。先不论这样的方式是不是太简单粗暴了（互联网就是这样，野蛮并且茁壮地成长），大家可以想一想，拼IT和程序员资源，中国有哪个企业可以和这些互联网巨头比？但是即使是这样，这些巨头在拉通自己的PC端和移动端用户ID体系时，依然优先使用了“业务驱动”的模式。

而站在品牌的角度，笔者会比较建议这样的“业务驱动”模式：

如前文提到贝索斯描述的他对于为什么亚马逊要做“以用户为中心”模式的理解，即，如果我们是一个聚会的主人，我们希望提供给聚会客人什么样的体验？品牌和企业在建设自己的用户唯一标识体系的时候，也可以借鉴这样的思考：如果我们向用户许诺（promise）:一旦用户授权我们更清楚地去认知和标识你的唯一性时，我们才能站在这样的基础上，提供给用户，唯一且独特的品牌和产品体验，这样的体验，因为有了用户授权“唯一性”的价值交换（value-exchange）保证，将会是随叫随到（Always-on）的，将会是宾至如归的个性化体验。

只有这样的“以用户为中心”的体验许诺，才能从“业务拉通”的角度，让我们的用户放心地把她在我们的“布达佩斯大饭店”钥匙（主键-Primary Key）交给我们保管。

Q6：您给企业提供的数据策略等服务过程中，top3的数据应用场景的需求是什么？

用户价值管理、用户个性化体验、用户洞察和用户旅程

Q7：如果给企业推荐，您认为数据应用quick win的场景有哪些？

用户价值管理

我最好的用户是哪些人？如何奖励她们？

Who are my best customers?……How to reward them?

二八效应具有广泛的普适性，在我们的社会生活是这样，在企业和品牌的用户群体也表现出这样的普适性。

头部20%的用户贡献企业和品牌80%的商业价值。

二八定律，在我做过的很多行业用户价值分析里，都看到了这样的普适性。

肯定会有同学问：快消行业（FMCG）也适用品牌用户的二八原则么？

当然，大家都知道，快消行业是个商品低卷入度（简单说就是购买决策耗费的时间和智力较小）的行业，用户走到货架前，拿上就走。但是在笔者做过的某个全球快消最大品牌之一的客户案例里，也能看到二八原则的体现。

品牌以用户为中心的私域战略里，最核心的问题就是，这20%的高价值用户（谁是我们最好的客户？），我们知道她们都是谁吗？她们给咱们品牌提供了80%的商业价值，但是在我们的用户花费里，我们又给了她们多少？占比多少？她们有被我们充分地感激（appreciate）和回馈（reward），还是我们在杀熟？

再反过来想一想：第一，我们维护好这头部20%价值的用户，我们大部分的销售就能够得到保障；第二，这些20%的头部价值用户，是不是更容易在我们品牌身上花的更多？

将精力、时间、金钱和好脾气花在爱你的人身上，总没有错的！
如何提升单客价值？

How to grow customer value?

对用户进行价值分级，识别最重要的高价值用户，这点在以用户为中心的私域数据策略里，非常重要。

对用户进行价值分级有很多种方式，比较普遍的，是用金字塔架构去进行分级（Value Pyramid），从下往上，分别根据单个用户的价值量，从低到高排序，比如：低价值用户、中价值用户、高价值用户、VIP钻石用户等等。

基于不同价值的用户，在提升单客价值的方向上，就会有如下问题：

1. 怎么去留住我们的VIP钻石用户，不让她们流失？
2. 怎样将高价值等级的用户，培养成VIP钻石用户？
3. 怎么发展中等价值用户，向上流动？
4. 怎样能激活低价值或者沉睡用户的活跃和动力？……

通过用户价值分级，驱动针对不同类型的用户群，进行价值成长的数据应用方式有很多，大家听的比较多的比如：

通过RFM模型切分：

通过聚类分群（Clustering）切分：

购物篮交叉：

买了又买，看了又看：

等等。

Q8：2020年大火的私域，您认为它的核心本质是什么？可以解决什么问题？

2020年是私域业态发展的元年，但是其真实内核，却是以一方用户为中心、数据驱动型的体验管理，数据战略是决定品牌私域建设能站在多高、走的多远的核心关键因素。

跑马圈地拉流量的时代已过，存量精益运营的时代来临。

Q9：相比现在大家都在研究私域的玩法，您认为企业应该怎么去思考和定位私域？

整理了十大核心问题，十个可以每天用来拷问自己，是否战略性地走在私域运营，特别是以用户为中心运营的正确道路上的问题。通过回答这些问题，也可以帮助企业和品牌，更好地去整理和规划，自己的私域运营和数字化战略（包括数据策略），以及在这样的战略引导下，可以创造最大化的用户价值、企业价值以及社会价值的方向。

十大核心问题：

1.    Why : 为什么以用户为中心如此重要？
2.    How Many : 我手里有多少用户？
3.    Where : 我的用户都在哪里出现？
4.    When : 用户体验的关键时刻？
5.    Who : 我的用户长啥样？
6.    What : 我的用户需要什么？
7.    The Focus : 我最好的用户是哪些人？
8.    How to :  如何提升单客价值？
9.    Re-examine : 一个用户的真实价值是多少？
10. Efficiency : 人工智能的时代，如何让私域用户体验管理更高效？

Q10:私域运营也需要个性化，那如何建立一套好的用户标签体系呢？

以用户为中心的品牌私域战略，就是特别要从数据层面，避免品牌对于每个用户的脸盲症。

避免品牌对于用户脸盲症的方式，需要通过建设一套能够针对品牌用户（最好是能细粒度到每个单一用户）的特定用户（数据）描述体系，或者我们称之为品牌定制化的用户标签体系。

自己的用户，还是自己来描摹，最懂得，最真切。

搭建一套“基业长青”的企业一方用户标签体系，是个非常能体现企业数据+业务整合驱动能力的项目，这也是笔者跟团队在搭建标签体系的时候，反复强调的，一条标签规划之前，要反复拷问自己，为什么非要生产这条标签？这条标签可以直接拿去给业务用吗？等等。好的标签体系，一定是有具体的业务指向、有深刻的业务涵义和有明确目标的业务商业价值的。

标签类型: 事实标签、规则标签和模型标签

Q11:可否具体讲一下您对“客户的真实价值”这个概念的理解？

一个用户的真实价值是多少？

How much is the real value of one customer?

“在一个“去中心化”的世界，每个独立的个体都有真实的用户，都拥有推荐的力量。” — 《超级连接- 用户驱动的零售新增长》：腾讯经验官方复盘

计算一个用户的真实价值，主要分三个层次：

1. 用户的交易购买价值（transactional value）
2. 用户的时间和生命周期价值（lifetime value）
3. 用户的社交网络价值（network value）

私域业态相较于传统业态，尤其在零售领域，最大的区别有三点：

1. 流量：传统业态流量多以三方为主，自身并不留存；私域业态主要将流量转成一方控制；
2. 终身价值：私域业态可以很好地沿着用户的整个生命周期，在每个重要的节点，发展其商业价值；而传统业态很难做到这点；
3. 裂变率，我也喜欢称之为推荐价值：私域业态区别于传统业态，可以很有效地通过在一方的环境下，驱动种子用户发挥自己的社交网络价值（六度空间理论），指数级裂变新用户增长，“星星之火，可以燎原”。当然，如果我们把导购、社群和直播等角色放到裂变链条里，这个推荐价值的计算范围就会很广。总结起来，就是从把1件商品卖给100个用户，到让1个用户买给100件商品，或者让1个人推荐，100个用户来买。

从计算一个用户的真实价值的角度，发现品牌最重要的关键意见顾客（KOC: key opinion leader）是很核心的问题，特别是这些真实的关键传播用户被品牌自己主动招募的KOL/KOC的光芒挡住，隐藏在用户裂变路径里面。

因此，识别用户裂变路径里的这些关键传播节点（关键传播用户），对于我们更好地发掘用户网络价值、扩展用户裂变范围，至关重要。

除了计算归属在单个用户节点下的所有用户关系的数量之外，还可以通过SNA（社交网络分析模型）建模去识别用户裂变关键节点、识别裂变模式以及最重要的，哪些用户拥有特别大的社交网络（裂变）价值。

Q12:您认为要支撑数字化策略，企业在系统工具方面应该如何配置？

用户数据平台+ Martech / Salestech平台组件+ 消费终端数据运营管理。

Q13:未来五年，在企业数字营销的方面，您对企业主有什么建议？

AI在营销是下一个重要赛道

• 人工智能的时代，如何让私域用户体验管理更高效？

人工智能的发展，对于人类社会、各行各业的改变是方方面面的，这样的改变前所未有，我经常跟组里的同学讲，虽然现在数据行业炙手可热，可是随着人工智能的发展，有很多现在天天做的数据处理、数据分析以及数据挖掘的工作，都可以被机器取代，到那时，我们的定位是什么？我们的价值又是什么

技术和生态的发展，让自动化、智能化技术开始普遍应用于营销领域，特别是以用户为中心、数据驱动的用户体验管理上。虽然美国营销技术之父Scott Brinker早在2008年就提出了MarTech（营销技术）这个概念，但是营销技术在中国的真正落地到遍地开花，还要归结于私域业态的发展，让营销技术不只是一个飘在空中的战略概念。

• 私域用户个性化体验的自动化：

实际上，在单客价值巨高、购买决策时间巨长、购买决策和影响者巨多的B2B行业，营销自动化应用由来已久，并且应该非常广泛，也产生了很多巨头，比如Salesforce等等。

私域生态的成长，让品牌可以去复用这些在B2B行业已经广泛使用的自动化方法论和应用场景，比如用户旅程自定义设计（Journey Builder）。

• 私域用户个性化体验的智能化：

“到2025年，多达95%的用户互动将通过人工智能（AI）技术支持的渠道进行” – 微软

人工智能可以成功地应用于，在用户旅程中的任何时刻，提供智能、方便和充分理解用户自身情况的体验。这给了我们重新想象用户体验和端到端的用户旅程的机会，这些体验是集成的、更加个性化的，因此对用户来说更加自然、更加“丝滑”。

人工智能现在普遍应用于用户体验当中，主要有以下三个方面：

1. 智能用户服务：比如聊天机器人；比如虚拟助手；
2. 个性化体验预测，或基于预测结果提供的个性化体验：智能预测和定制将使用户感觉，每一个产品或品牌体验，都是为他们量身定做的；
3. 人工智能驱动的用户体验提升机会发现：
使用传统的分析方法和工具，在数十亿次独特的客户旅程中挖掘见解是一个费劲而缓慢的过程。

人工智能驱动的客户旅程分析功能，其强大之处在于，它可以在一个更大、更复杂的数据空间中进行筛选，从而发现更多的商业机会，甚至是我们没有意识到，应该寻找的机会。

因此，我们可以将时间花在对这些见解进行优先级排序上，而不是被海量的底层行为数据暴击。人工智能驱动的客户旅程分析，可以发现数据中存在的每一个关系（没有明确人工指向）。它可以高精度地预测未来行为的可能性，同时发现用户价值增长的驱动因素和阻碍因素。

总体来讲，企业站在一方私域的角度，做好用户数据的存、盘、用，则将必定成功。

大家共勉之！

第四期《Link听数字观》到这里结束啦！感谢Colin Qin的分享，后续Linkflow依然会邀请更多的行业大咖来为我们讲解行业洞察，大家敬请期待哦~

Link听数字观 | 阳狮传播Colin Qin：数据驱动下的私域战略和应用最先出现在Linkflow联否官网。

去年，COVID-19大大加快了数字技术的应用，将我们本来预计会发生在2030年的变化带到了现在。我们几乎在一夜之间看到了十年的增长。

那么，企业该如何驾驭这些新风向，让它们成为品牌发展的助力？

为了了解未来的发展，我们最近与Hubspot的平台生态系统副总裁Scott Brinker和Segment的产品营销与需求生成副总裁Katrina Wong举行了一次网络研讨会。

他们回顾了2020年，讨论了大规模转向数字化对企业的发展意味着什么，以及这将如何影响未来几年的martech格局。

以下是他们讨论中的一些要点，以及对未来十年的五个大胆的预测。

预测1：预计到2030年，电子商务渗透水平将超前增长，一次性跃升原本10年的幅度

2020年是快速变化的一年。你只需要回顾一下电子商务是如何在短短三个月内取代了线下渠道的，就知道了企业数字化转型的步伐有多快。

值得庆幸的是，传统品牌和数字基因的本土品牌都能够以前所未有的速度更快地吸收这种数字需求的爆炸式增长。在Twilio最近进行的一项调查中，97％的企业报告COVID-19加速了数字化转型，这个数字高得令人难以置信。

尽管今年对企业来说是充满挑战的一年，但这实际上将在未来几年带来积极的影响。在未来的十年中，在正确的时间向正确的客户传达正确的消息对于企业至关重要，而2020年的强制加速意味着企业现在比以往任何时候都更有准备。

关于企业如何应对这种新形势下的快速数字加速，Scott Brinker这样描述道：“我们发现，在新的形势下，企业实际做到的灵活和敏捷程度，远超数字化转型行业曾经的想象。”

2009-2020年美国电子商务渗透率变化情况。信息来源：麦肯锡[1]

预测2：转向整体解决方案，而不是同类最佳的单个工具

相比于同类最佳的单个工具，企业品牌已经越来越偏好整体解决方案。在2019年，仅有29%的市场营销科技方面的业务负责人表达希望寻求整体解决方案，然而这一比重在2020年的数字，增加了一倍以上。

推动这种偏好转变的一个关键性因素是martech领域平台工具联合的趋势。

值得注意的是，Martech厂商之间的合作伙伴关系证明了联合解决方案的无限潜力。CDP搭载上层应用（编者注：CRM，CEM，DMP或者广告投放工具等数据采集工具或系统均可）对于希望在同一个平台下配置客户旅程的营销人员而言，是一个巨大的飞跃。

2020年营销科技调查中，关于选择营销科技的偏好调查结果。信息来源：Gartner[2]

预测3：数据处理能力要求增强

如果说2010年代是大数据和数据采集的时代，那么下一个十年将是数据处理的时代。

谁能基于最干净，最新鲜的数据采取行动，谁就能取得最后的胜出。

数据处理能力的盛行引领着企业将关注点从大数据转移到了大数据运营上。随着数据采集的日趋成熟，公司可能会优先考虑该如何管理数据，以及未来几年整个组织运行的应用、自动化以及流程数量的增长。

Scott 用“遥远的数据湖”变成“交互式水上乐园”来比喻企业现在如何能够以大数据时代之前完全无法想象的方式与数据进行互动。

数据蒸馏与数据激活对数据价值产生的影响。信息来源：Chief Martec[3]

预测4：对martech ROI（投资回报率）的关注度高

疫情期间，CMO面临着广泛的预算削减，对于企业来说，智能，高效地使用其数据变得越来越重要。

因此，对martech ROI已成为企业越来越重要的考量因素。营销技术堆栈作为成本中心的时代已经过去。随着CDP在现代技术栈的兴起，越来越多的企业客户现在期待用户数据来驱动公司的业绩增长也就不足为奇了。

效率是新的北极星，高管们应该从martech投资中获得可观的投资回报。Segment市场营销副总裁Katrina Wong在与Scott的讨论中回应了这一点：“归根结底，为了达到可扩展的和真正的盈利增长，还必须要看销售和市场运营效率。”

点击查看文章：《以终为始：如何衡量并最大化CDP的ROI？》

预测5：AI与人类通力合作

在未来的十年，自动化智能将如何在martech领域中发挥作用？

Scott认为，人工智能和自动化的爆炸普及并不一定要以牺牲人在市场营销/运营中的发展机会为代价。实际上，人类与人工智能之间的通力合作的场景则可能会扩大。

自动化营销的速度将进一步增强人类营销人员的先天优势，如创造有意义的客户体验等。随着技术的进步，人工智能和机器学习将有助于突破以前的人工流程，使人类大放异彩。

GPT-3就是一个典型的例子，这是一种自动语言工具，它使用机器学习来帮助营销人员实时制作电子邮件和其他通信。

人机协调何时才能达到效能最大化。图片来源：Chief Martec[4]

尽管在始料未及的COVID-19的迫使下，数字转变的速度快得出人意料，但企业还是设法适应了这一变化。

许多人从危机中崛起，甚至变得更加强大。

2020年企业迫切需要部署更多的CDP的原因之一，就是用以应对客户数据的爆炸式增长。由于在数字渠道上吸引消费者注意力的竞争空前激烈，企业现在需要在整合平台的帮助下，智能地处理其数据。

尽管Scott和Katrina的预测是对未来的展望，但我们已经可以看到当今数字环境中，企业品牌对Martech ROI和数据处理愈发地关注。

原文作者：Jim Young
原文标题：Scott Brinker’s 5 Martech Predictions for the Decade to Come
参考资料：
[1]McKinsey Quarterly, Five Fifty: The quickening
[2]Gartner, 2020 Marketing Technology Survey: Cost Pressures Force Martech Optimization and Innovation
[3]Chief Martec, Big Ops: Converging Digital Ops Domains and Toolsets
[4]Chief Martec, Martech 2030 Trend #5: Harmonizing Human + Machine

美国营销科技之父Scott Brinker对Martech未来十年的5大预测最先出现在Linkflow联否官网。

优势01：朋友圈内容统一编辑，全员同步发送

为什么说企业微信朋友圈强大呢？是因为他可以做到一人发送，全员同步的效果，体现出规模性和统一性的特点。这样即使员工的话术不够专业，图片不够美观也没关系。编辑人员只需要把内容编辑好，让公司全体人员在企业微信中点击“同意发送”这条朋友圈，就可以自动完成。这样就可以保证在重要时刻，公司员工可以一齐发声，向所有用户展示这条重要信息，比如：节假日问候，公司产品发布会等。

通过企业微信后台，管理员可以统一设制朋友圈文案（文字配多个图片/视频/网页），通知员工一键发送。针对这个零售客户，可以配置什么样的文案或者新品发布通知呢？

举个栗子，管理员可在企业微信后台添加文字描述，比如：
【燕麦拿铁系列】5种口味全新上市啦！
•͈˽•͈压码领5折券尝
冠军燕麦拿铁
榛香燕麦拿铁
冲绳黑糖燕麦拿铁
陨石燕麦拿铁
燕麦抹茶拿铁
接下来添加想要发送的图片，即可。

企业微信后台管理界面

管理员编辑好文字内容后通知成员发表，员工点击一键发送即可同步到朋友圈中。

企业微信后台管理界面

而企业微信账号的好友则可以在刷朋友圈的时候刷到这条动态，呈现效果如下图所示。

优势02：企业微信自有的数据监控能力，赋能管理人员

与个人微信朋友圈的单打独斗，散兵游勇的打法相比，企业微信朋友圈运营简直就是军团作战。一般来说朋友圈发布的任务，普遍是拷贝粘贴，各自为政的操作方式。至于发布的实际情况，也无法有效地监控和管理。所以在这个比较回合上，孰优孰劣一目了然了。

一般来讲，具备线下零售门店或者导购业务模式的品牌客户会具有查看朋友圈转发进度的需求，以高效监管门店运营情况。在企业微信后台可以看到每条内容布置后的待发送情况。如下图：

企业微信后台管理界面

但是企业微信的后台目前只能查看到尚未发送的成员，以及待触达的客户数量。虽然已经可以看出进度了，但是对于门店和导购在全国范围内覆盖广的客户而言，这种统计未免过于粗放。

虽然企业微信发朋友圈的阅读情况可被监测，但是如果对于朋友圈运营有更高级、更精细一些的数据分析需求的话，这时候Linkflow则可以帮助企业更精准的追踪朋友圈发布情况，轻松帮你解决问题！

运营管理人员可以在Linkflow中的连接管理-企业朋友圈以自定义的维度查看发送情况，如按部门查看、按地域查看，具体分类维度可自定义灵活配置。这样管理者就可以对表现优异的部门加以鼓励，对发送率低的部门加以跟进和追责，实现跨组织层级的高效管理。

Linkflow产品界面

优势03：将客户标签化，实现精准推广高效触达

如果零售企业想要对处于不同生命周期的客户进行精准推送的话，使用标签功能再合适不过了。

• 当客户处于刚了解品牌，处于潜在客户阶段时，品牌感知度低，可以推送一些品牌形象、企业价值观相关的内容；
• 当客户处于二次到店阶段，客户好感度较高，适合推送新品抢先的活动；
• 当客户处于多次到店未下单阶段，品牌认同感高，但是缺乏一定的刺激，那么适合推送优惠打折活动刺激消费；
• 当客户处于已下单的阶段，可以晒一些用户反馈或者感谢的话术来提升用户的品牌认同和自豪感。

由于客户处于不同的生命周期，所以我们可以将可见用户按条件筛选，管理员可以根据企业自身情况设置标签的维度，比如：可以向年龄在20岁-30岁多次未下单的普通客户分享朋友圈，我们即可设置会员等级、客户阶段、客户年龄几大维度。是不是既个性化又精准呢？

企业微信后台管理界面
企业微信后台管理界面

温馨提示：发送企业微信朋友圈的小小规则在此！

企业微信朋友圈的发布频率规则为：
每个员工或导购可自发为客户发表朋友圈，面对每个客户每日1条，除此之外，企业品牌运营管理者每月可下发员工或导购朋友圈内容，每月4条。相加之下，即员工或导购每月可为同一个客户推送32~35条（考虑到每月的天数不一致）。众所周知，个人微信朋友圈是没有限制的，所以很多员工或导购为了最大化曝光机会，就会倾向于每天发送多条朋友圈，难免引发客户的反感。

但是以运营的思维来讲企业微信每天一次的朋友圈发布频次，既不打扰客户又可以加深客户对品牌的印象。所以，仅仅通过朋友圈霸屏轰炸来做客户运营的时代已经过去了。相反，客户更期待有内容，有价值，有深度的朋友圈内容。如果仍然使用个人微信做朋友圈运营，难以约束员工或导购，发送频次太高，反而会引起客户的方案，甚至拉黑。

有些企业品牌运营人员会问到这样的问题，为什么有些客户看不到你的企微朋友圈？小犀告诉你这几种情况：

1. 如果是企业管理员布置分发下去员工转发的朋友圈，一个月内已经发了4次，那么企业第5次发的朋友圈，就不能被客户看到；如果是个人发表的企业微信朋友圈，当天已经发过1次，那么员工第2次发的朋友圈，则不能被客户看到；
2. 如果一个客户被多个员工加为好友，企业微信管理员让这些员工都推送企业朋友圈，那么客户只能看到其中一个员工发的朋友圈，其他人的朋友圈就不能被看到；
3. 客户之前点过朋友圈右上角的“不感兴趣”选项；第一次点7天不可见，第二次点30天不可见，第三次点一年不可见；
4. 发表朋友圈后，由于网络或系统问题，可能会有10分钟的延迟；
5. 员工和客户还不是彼此的好友，只有一方添加了另一方为好友，则客户不可见；
6. 发布的朋友圈图片或视频大小超过了10M，则客户不可见；
7. 当员工发布了朋友圈后，即使立刻删掉允许，也是不允许重新发布一条新朋友圈的。

看了这么多，想必很多小伙伴对于是否转战企业微信运营，在心中已经有了答案。Linkflow即将推出企业微信助手的功能，帮助企业在日日强大的企业微信中实现更多场景。有了Linkflow，您将会发现企业微信在朋友圈运营和客户运营上的无限潜力，敬请期待!

个人朋友圈时代过去了，企业微信朋友圈开辟营销新思路最先出现在Linkflow联否官网。

成功的客户体验计划最重要的秘密配方是什么？

随着去年数字技术普及的爆发，许多企业争相寻求适应数字化，数据质量成为了他们关注的头等大事。然而不幸的是，许多企业缺乏正确的技术来应对不断增长的客户数据量和复杂度。

与此同时，许多公司发现，有效管理客户数据虽然是一项巨大的挑战，其回报却极其丰厚。因此，嗅觉敏锐的业务负责人就会利用客户数据平台，以保证组织中的所有团队都能以清晰、干净又可靠的数据为基础，来高效运转。

由于客户数据平台能够切实有效地赋能企业中的多种业务职能，经常有人向我们咨询：“投资一款CDP（客户数据平台）的确切的ROI（投资回报率）到底如何衡量？”

为了回答这一问题，我们最近与领先的行业调研公司阿伯丁（Aberdeen）合作进行了一次调研，来精准地调查CDP对业务提升的助益。让我们详细看看。

要证明CDP的合理性，就要找好ROI的对标/基准

要说明CDP（客户数据平台）的累计ROI最简单的方法之一，就是衡量使用CDP的企业与未使用CDP的业绩表现。我们会发现，在多个KPI指标中，使用了CDP的企业正遥遥领先。

可圈可点的是，与未使用CDP的企业相比，使用CDP的企业，客户满意度每年增长9.1倍，年营收同比增长2.9倍，这些都反映了，将客户放在第一位的企业，将收获显著的投资回报。

因此，调查显示，到2022年，将近90%的企业主将会在组织中配备CDP，就不足为奇了。

部署了CDP，这些公司就能够更好地连接和统一企业的第一方数据，保证数据准确性，并根据每个人的喜好来个性化定制与客户的每次交互。

*资料来源：阿伯丁，2020年9月

如图所示，部署CDP的企业可实现以下效果：

• 9.1倍↑  客户满意度显著增长
• 2.9倍↑ 企业营收年同比显著增长
• 5.7倍↑ 平均客户消费显著增长
• 4.5倍↑ 员工敬业度显著增长
• 4.9倍↑ 年度交叉销售和向上销售营收显著增长

需要说明的是，这些基准参考仅仅代表着CDP对业务结果影响的平均水平，实际上对不同业务产生的真实影响则会时有差异，有多有少。

这样看来，那些成功部署CDP的公司，他们的做法十分值得效仿。那么如何才能最大化CDP的投资回报率呢？

如何最大化CDP的投资回报率？

1）使用数据了解消费者行为

对于希望全面了解客户行为的企业来说，无缝连接来自所有相关来源数据的能力至关重要。

简而言之，CDP可以帮助您将整个组织范围内的数据标准化。这使您面向客户的第一线的业务团队可以根据各种条件（如之前的消费情况、忠诚度或人口统计信息）对客户进行细分，从而更好地提供相关的个性化体验。

反过来，您可以发现影响客户行为的趋势和联系，而未使用CDP的企业则无从获知。

标准化数据还可以通过分析流失客户的旅程中的常见因素来帮助您的企业减少流失，并通过识别出高利润客户或最佳产品适配度的客户来增加收入。

*资料来源：阿伯丁，2020年9月

在此前Linkflow发布的某零售品牌案例中，该品牌使用Linkflow系统对接全渠道数据，构建私域流量池。

针对线上渠道，Linkflow通过埋点的方式捕获消费者在微信商城、自建电商平台中的点击、浏览等行为。通过对接企业现有OMS获取客户在JD、Tmall等第三方电商平台中的订单信息。

针对线下渠道，Linkflow与收钱吧进行对接，获取消费者在线下门店的购物行为及订单信息。同时，经过授权，企业市场运营人员还可以使用Linkflow通过微信小程序接入的LBS（location-based service，及位置信息服务）记录消费者的位置信息，了解行为动向。

最后Linkflow会将多个渠道下的消费者进行整合，从而形成统一的客户画像和行为轨迹。随后通过捕获的多渠道消费者行为有效地帮助用户去识别、了解、分析消费者，更高效精准地获得用户洞察，以优化营销战役的效果。

点击查看案例文章：《品牌零售行业：构建全域消费者数据池，提高复购率》

好的，当您已经建立了客户数据的统一视图了以后，那接下来该做什么了呢？

2）用数据实现超个性化的客户交互

下一步，不仅是在企业范围内跨系统集成数据，还包括充分利用客户洞察，以提供超个性化的用户体验。

调研显示使用CDP的公司具备更好的能力，可以通过多种渠道向客户传达一致的信息（89% vs 82%）。除了保持一致性之外，你还可以获得实时洞察，来根据每个消费者的独特需求，量身定制交互的内容和时间。

这项能力可以显著提升客户满意度，留存度，以及LTV（全生命周期价值）。换句话说，使用一致的数据，以超个性化的方式定制用户交互，将直接提升您的利润。对于那些想要将CDP的ROI（投资回报率）最大化的公司，个性化定制就是重中之重。

*资料来源：阿伯丁，2020年9月

就在上文所举的某食品快消品牌的案例中，企业还打通了多方数据源，并使用Linkflow的动态标签组功能，实现了用户定义个性化标签，分组管理的效果。这样，企业就可以方便地识别出高消费能力客户，通过符合用户生命周期和所在阶段的分组个性化有效触达，进而提升转化，最大化营收回报。

点击查看案例文章：《食品快消品牌：多渠道用户触点连接，构建私域消费者运营平台》

3）使用数据持续提升营销效果

阿伯丁调研中，我们可以得到的最后一条洞察，是优质数据对于提升员工表现的显著效果。一致的，可靠的数据通过为业务负责人提供一系列参考的方式来提升绩效，包括评估员工活动的参考，识别低效领域的参考，或需要进一步培训的参考。

虽然一个CDP可以赋能组织中的每个团队，但是市场运营部门通常会获得影响最深远的收益。更加明确地说，准确地绘制客户旅程的每一步的能力，或者定位最高获益价值客户的能力，能极大地提升您市场营销战役的ROI。

例如，统一的客户画像功能和组织客户旅程是CDP的两项非常强大的工具，市场运营人员可以使用CDP实现以下效果：

• 建立定制化的私域目标受众池
• 将这些受众与广告投放、群发邮件、A/B测试、聊天对话等工具实时同步
• 横跨客户使用的多项数字设备或工具，生成统一的客户画像界面视图

*资料来源：阿伯丁，2020年9月

在某美妆行业品牌案例中，企业市场部门使用Linkflow系统，通过各平台开放的API与各大平台对接，如对接抖音企业号获取企业意向客户信息，对接抖音小店获取用户下单信息、对接有赞商城获取用户订单数据等。

此外，除了拿到数据之外，Linkflow系统还为该美妆品牌主对接微信公众号实现个性化营销，对接企业微信实现营销内容材料统一下发、销售KPI下发、消费者/客户标签共享、消费者集团标签下发等赋能全链路营销的“一站到底”功能。

点击查看案例文章：《美妆行业：低代码全域客户数据采集，赋能数据化运营》

写在最后

去年，客户数据的高速流动，使许多企业争先恐后地加速其数字化转型路线。在COVID-19疫情发生之前，对许多企业而言，个性化客户体验对许多企业品牌来说属于走在前沿的先驱项目，而时至今日，它变得势在必行。

但是，事实是，80％的企业公司在客户体验工作中都面临着使用数据的挑战。劣质的数据质量，零碎的客户洞察和过时的技术给未达到数字化的本土公司带来了应对后疫情时代巨大的障碍。

在这一点上，阿伯丁的研究清晰地表明——对于CDP的投资正在一个红利期。拥有CDP的公司在年度收入增长，客户满意度和员工敬业度以及其他KPI方面的表现都优于未配备CDP者。但是，仅仅配备系统工具还远远不够，做到遵循最佳实践也十分关键。

幸运的是，积累多年的最佳实践的Linkflow客户数据平台（CDP）通过提高利用和激活客户数据的能力帮助许多企业克服了这些挑战。无论是在产品中使用我们储备的大量数字化营销最佳实践模板，还是在学习中心中收看或下载最佳案例的课程教学，企业品牌客户们都能得到营销数字化转型的极大助益。

因此，如果点明确保您从CDP投资中获得最大的投资回报的三个步骤，那就是——使用优质的数据来了解消费者行为，提升营销绩效表现，再提供超个性化的客户交互体验。

综上，您的营销数字化第一步，请从投资一款CDP开始。

本文部分内容改编自网络文章——
原文作者：Jim Young
原文标题：The ROI of a Customer Data Platform: How to measure it and how to maximize it

以终为始：如何衡量并最大化CDP的ROI？最先出现在Linkflow联否官网。